Las claves para desarrollar un nuevo producto o servicio

De la misma forma que nuestros clientes evolucionan y las modas de consumo también, nuestra oferta comercial tiene que responder a estos cambios.

Una de las principales iniciativas a la hora de repensar tu negocio o actividad profesional es introducir nuevos servicios o productos. Y, desde luego, retirar del catálogo lo que ya no se vende por haber desaparecido su demanda.

Esta es la razón por la que estamos dedicando bastantes artículos a este asunto: cómo preparar con éxito una novedad que atienda las necesidades de nuestros clientes.

Y las de los posibles clientes, claro.

Así que vamos a consultar con expertos. A ver qué nos aconsejan.

Traducido y adaptado del original “7 keys to success in the new product development process”, por Harald Schroeder en el blog de Escatec.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El concepto de desarrollo de nuevos productos implica el proceso completo de diseñar un producto original y llevarlo al mercado. Hay tres perspectivas generales involucradas en este proceso:

• La perspectiva del desarrollo empresarial, que implica investigación de mercado y análisis de marketing.
• La perspectiva de empresa, que implica la generación de ideas.
• La perspectiva del desarrollo de productos, que implica el diseño del producto y la ingeniería de detalle.

¿Cuál es el primer flujo del proceso de desarrollo de nuevos productos?

El siguiente flujo implica cinco pasos basados en la filosofía del pensamiento de diseño. Los productos se conceptualizan basándose en la primera identificación de los problemas del usuario.

Paso 1: comprende a tus clientes
Paso 2: definine el problema
Paso 3: piensa en posibles soluciones
Paso 4: construye un prototipo
Paso 5: prueba tu solución

El nuevo marco de desarrollo de productos.

Existen variaciones del marco de desarrollo de nuevos productos. Algunas empresas optan por un enfoque de cinco pasos, pero aquí hay una sugerencia más completa de ocho pasos. Este sería el proceso en 8 pasos:

Paso 1: generación de ideas
Paso 2: selección de ideas
Paso 3: desarrollo y prueba del concepto
Paso 4: desarrollo de estrategias y marketing
Paso 5: análisis empresarial
Paso 6: implementación técnica (parte del proceso de diseño)
Paso 7: prueba de marketing
Paso 8: comercialización

CÓMO ABORDAR LA CREACIÓN DE PRODUCTOS

Durante la fase de ideación, se debe alentar a los equipos a ser lo más creativos posible; no hay ideas estúpidas, sólo ideas. Sin embargo, eso no significa que todas las ideas deban pasar a la siguiente etapa. Después de mucha planificación, sólo habrá unos pocos ganadores.
Las ideas no deben considerarse de forma aislada. Al considerar productos, piensa en la cartera de tu empresa en su conjunto. Tu cartera debe incluir sólo unos pocos productos de alto riesgo, así como algunos productos obvios que tienen una rentabilidad baja.

¿CUÁLES SON LAS SIETE RAZONES POR LAS QUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS?

1. Mal momento. En primer lugar, para que un producto tenga éxito es necesario introducirlo en el mercado en el momento adecuado. Generalmente, el mejor momento para lanzarlo es tan pronto como tu producto esté listo. Sin embargo, hay excepciones: piensa en las temporadas navideñas.

2. Muy poco atractivo para el mercado. El término atractivo del mercado utiliza diferentes factores para determinar si un mercado podría ser rentable o no para tu producto. Estos factores incluyen ganancias a corto y largo plazo, tasa de crecimiento del mercado, valor de los productos actuales para los miembros del mercado, costo de entrada al mercado y competencia dentro del mercado.
Ser muy poco atractivo en el mercado también podría referirse a un producto que satisface una necesidad que tienen muy pocos clientes.

3. Mala ejecución del marketing mix. Una vez que hayas identificado el mercado objetivo y tu ventaja competitiva, estarás listo para crear tu mezcla de marketing, basada en las 5 P:

Producto, precio, promoción, lugar y personas.

El mercado objetivo requiere una combinación de marketing única para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo y alcanzar las metas de la empresa.

Debes construir una estrategia para cada una de las 5 P y luego necesitas encontrar una manera de combinar cada uno de los cinco elementos.

Por ejemplo, un gran producto con un precio inadecuado está condenado al fracaso. El buen marketing requiere un delicado equilibrio.

4. Sin acceso a compradores. Sin compradores = sin ventas. Por la razón que sea y que hay que averiguar.

5. Propuesta de valor diferenciante insignificante. Tu producto no tendrá éxito a menos que sea mejor que lo que ya existe en el mercado. Probablemente fracasarás si no puedes mostrar claramente a los clientes un valor único que conforma tu propuesta (ya sea sobre tu empresa o tu producto) que los haga detenerse y prestar atención.

6. Insensibilidad a las necesidades del cliente. Como diseñador de productos, debes preguntarte qué necesitan los clientes. Como gran diseñador de productos, debe comprender cómo los clientes evalúan tus productos para ver si satisfarán sus necesidades. No importa qué tan buena sea la calidad de tu producto, la gente no lo comprará si no cree que lo necesita.

Comprender las necesidades del cliente es un requisito previo para un producto exitoso, ya que esta información dejará en claro que los clientes piensan que comprarte a ti y no a otros es lo correcto.

Aquí hay cinco cosas que debe considerar para comprender mejor las necesidades del cliente:

• Haz una investigación de clientes
• Ponte en sus zapatos
• Solicita comentarios de los clientes
• Utiliza las redes sociales a tu favor
• Aprovecha al máximo tu sistema CRM

7. Crearse castillos en el aire (lo que en inglés se llama “wishful thinking”). Desafortunadamente, creer o esperar que algo suceda no lo hará realidad. Tomar decisiones importantes a ciegas y sin guiarse por los datos es una ilusión. Parece obvio, pero muchas empresas son culpables de simplemente creer en algo en lugar de basar sus decisiones en hechos. Y el problema puede existir en cualquier parte de una empresa, desde la estrategia hasta las operaciones.

También es útil ser consciente de los posibles sesgos que pueden nublar tu juicio. Por ejemplo, un sesgo de exceso de confianza significa que las personas son demasiado optimistas sobre si tienen razón. Un sesgo de anclaje es la inclinación a fijarse en la información inicial al tomar una decisión. Y un sesgo representativo ocurre cuando quien toma decisiones compara incorrectamente dos situaciones debido a una similitud en la que se concentra demasiado.

Motivo adicional: mala calidad del producto. Un producto de mala calidad no durará en el mercado.

7 CLAVES PARA EL ÉXITO EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Un producto único, superior y diferenciado. Tener un producto diferenciado y único de la competencia es una estrategia de marketing diseñada para llamar la atención sobre tus productos y tu empresa. Para diferenciar exitosamente tu producto, debes identificar y comunicar sus cualidades únicas y resaltar las diferencias entre tu producto y el de la competencia. Esto funciona eficazmente si también desarrollas una propuesta de valor sólida, de modo que tu producto o servicio atraiga a tu mercado objetivo.

También debes pensar en tu marca como un producto y hacer lo mismo por tu empresa.

Si diferencias tu producto con éxito, le brindarás una ventaja competitiva y generarás conciencia de marca. Tesla es un excelente ejemplo de producto diferenciado: aborda el automóvil desde una perspectiva de ingeniería eléctrica más que de ingeniería mecánica.

2. Un proceso de creación de nuevos productos impulsado por el mercado y centrado en el cliente. Deberás estar en el epicentro de una empresa liderada por las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes en lugar de tu propia capacidad productiva o productos actuales.

La empresa determinará tu estrategia corporativa basándose en una investigación de mercado. Siempre pondrás al cliente en primer lugar, serás consciente de la competencia y comprenderás el mercado.

3. Más trabajo previo al desarrollo antes de que el desarrollo comience. La analogía de la construcción de viviendas se utiliza comúnmente en el desarrollo de productos. Para enfatizar una base fuerte, la gente suele referirse a sentar bases sólidas. Todo esto está muy bien, aparte de que los cimientos no son el comienzo del proceso. Antes de comenzar a cavar los cimientos, es necesario tomar decisiones previas al desarrollo.

• ¿Qué producto exactamente quieres construir?
• ¿Cuál es la secuencia de acciones que debe realizar para construir el producto?

Responde a estas preguntas pensando en cómo será el futuro de tu producto. Antes de colocar el primer ladrillo, piensa en la arquitectura, el diseño y el funcionamiento del producto o servicio. Además, ten en cuenta los momentos estratégicos a lo largo del proceso de desarrollo a los que debes prestar importante atención. Esto permitirá que tu proyecto avance sin problemas y sin errores de alto coste.

4. Definición nítida y temprana del producto. Es esencial que el equipo del proyecto defina el producto antes de que avance a la etapa de desarrollo. Las consideraciones clave al definir el producto incluyen:

• Mercado objetivo: ¿a quién está dirigido el producto?
• Concepto de producto: ¿cuál será y qué hará el producto? Beneficia el producto para el cliente: ¿qué valor agregará a su vida?
• Estrategia de posicionamiento: pensar en productos competitivos y precio objetivo.
• Requisitos del producto: incluidas características y especificaciones de alto nivel.

5. Ten la estructura organizativa adecuada. La estructura organizacional juega un papel principal en la determinación de la cultura, los valores y el éxito de una empresa. Es fundamental para que una organización funcione sin problemas y es posiblemente el elemento más crucial para su éxito.

Cuando una empresa lo hace bien e implementa la estructura adecuada, seguramente alcanzará los objetivos esenciales y verá resultados clave. Los empleados también pueden sentir la estructura organizacional; Cuando el equilibrio sea el adecuado, el lugar de trabajo será cohesivo, y aquí es cuando se fabrican grandes productos.

6. ¡La velocidad lo es todo! Pero no a expensas de la calidad. Olvídate de que lo lento y lo constante gana la carrera: la velocidad lo es todo. En la mayoría de los casos, el primero en llegar gana la carrera. Sin embargo, existe el argumento de que el segundo producto que llega al mercado tiene ventaja, ya que puede aprender de los errores del que llegó primero. A pesar de esto, el pionero suele llevar la delantera.

Su tasa de éxito promedio es de alrededor del 70% y, en general, los productos que llegan primero al mercado son más rentables.

Dicho esto, una carrera loca por desarrollar el producto y llevarlo al mercado de ninguna manera garantiza el éxito. Acelerar el desarrollo de productos, tomar atajos y tomar decisiones demasiado rápido es una forma segura de crear un producto desastroso. Dedicar un poco más de tiempo a aplicar un enfoque sistemático y de calidad al desarrollo, sin tomar atajos, garantizará que las cosas salgan como deberían.

Concéntrate en formas sostenibles de acelerar los productos recopilando toda la información que necesitas para realizar el lanzamiento correctamente la primera vez.

7. A las empresas que siguen planes disciplinados y de varias etapas para nuevos productos les va mucho mejor. Muchas empresas utilizan la metodología Stage-Gate para el proceso de su producto. Un método Stage-Gate es una hoja de ruta para hacer avanzar un proyecto de nuevo producto desde la etapa de idea hasta la etapa de lanzamiento.
Este sistema divide el esfuerzo en distintas etapas que están separadas por puertas: puertas de decisión de gestión. Los equipos deben completar actividades multifuncionales en cada etapa antes de poder pasar a la siguiente etapa de desarrollo del producto.

Al final de cada etapa, hay un momento crítico en el que el equipo decide si continuar con el proyecto o finalizarlo. Esta reflexión constante ayuda a que el proceso de desarrollo de productos sea lo más eficiente posible y a evitar que se escapen productos de calidad inferior.

Hoy en día, casi todas las empresas de alto rendimiento utilizan un sistema de etapa como parte de su proceso de desarrollo de nuevos productos. Los beneficios de utilizar este sistema incluyen trabajo en equipo avanzado, menos producto retrabajo, mejores tasas de éxito, detección más temprana de fallas, mejores lanzamientos de productos y tiempos de ciclo más cortos.

CONCLUSIÓN

El desarrollo de nuevos productos es la primera etapa en la generación y comercialización de nuevos productos.

Permite la finalización más rápida de un producto y reduce los costes de introducción. Seguir las siete claves para el desarrollo de nuevos productos garantizará un riesgo reducido, un tiempo de comercialización más corto, costos de introducción más bajos y, en general, un producto más funcional y de mayor calidad.

El método ayuda a:

• Mejorar la integración del diseño de productos y procesos con objetivos estratégicos.
• Mejorar la eficacia organizacional
• Proporcionar un marco para implementar eficazmente la tecnología de diseño.

Desarrollar un producto es un proceso complejo. A todo el mundo le vendría bien la ayuda del socio adecuado. Trabajar en equipo con un EMS (“environmental management system”) que tenga sólidas capacidades internas de diseño y fabricación le permitirá centrarse en los conceptos iniciales, los precios y las ventas. Te liberará de la molestia diaria de intentar hacer que los bocetos cobren vida y luego convertirlos en productos tangibles que tus clientes quieran comprar.

AUTOR
Harald Schroeder.  Es Director Desarrollo de Negocios DACH en ESCATEC – Proveedores de Servicios de Manufactura Electrónica.

Se considera u  Ejecutivo de Ventas dinámico, innovador y enfocado al cliente con más de 20 años de experiencia en Gestión de Ventas y Marketing B2B y Desarrollo de Negocio. Con amplia experiencia en el desarrollo y ejecución de planes estratégicos operativos y de desarrollo de negocios.

IMAGEN: Trang Le en Pixabay

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